Для приобретения потенциальных клиентов и ведения бизнеса нет ничего ценнее личных встреч. Вот почему, согласно исследованиям Frost & Sullivan, до пандемии COVID-19 встречи и мероприятия составляли 25-30% маркетинговых бюджетов B2B.
Из-за кризиса мировой экономики повсеместно обанкротились и закрылись многие компании, а те, которые остались “на плаву”, перешли на виртуальные форматы встреч, чтобы поддерживать жизнь своих мероприятий. Но ситуация начинает меняться. Небольшие живые встречи иногда происходят между волнами закрытия и повторного открытия.
Хотя очные встречи со временем вернутся в силу, новые форматы и тенденции определят курс событийного маркетинга в ближайшие годы. В этой статье описываются три ведущих тенденции, объясняются способы их внедрения и преимущества для сохранения безопасности участников.
Гибридность — это будущее событийного маркетинга
Согласно глобальному опросу Aventri, 89% организаторов мероприятий говорят, что даже когда личные встречи возобновятся, виртуальные элементы останутся критически важными для стратегии постпандемических событий. Как следует из названия, гибридные мероприятия — это мероприятия, которые проходят как в живом формате, так и онлайн, объединяя как оффлайн, так и виртуальных спикеров и участников. Например, вы можете разместить 100 человек на площадке и поделиться контентом с 1000 виртуальными участниками по всему миру. Виртуальный формат — это и резервный план проведения события, если возникнет непредвиденная ситуация и некоторые участники не смогут лично приехать.
Помимо повышенной безопасности для участников, гибридные мероприятия помогают расширить целевую аудиторию, создать динамичный опыт и возможности для привлечения спонсоров.
Как планировать и проводить гибридные события
- Помните, что такие мероприятия привлекают две разные аудитории, которые по-разному относятся к продолжительности встречи. Участники, приехавшие лично, могут проводить время между сессиями в ресторанах или как-либо развлекаясь. Но это не относится к удаленным участникам, которые не могут посвятить конференции несколько часов подряд.
- Не пытайтесь одинаково проводить даже одно и то же мероприятие. Это неизбежно приведет к неудаче. Каждый раз аудитория должна быть вовлеченной. Используйте для этой цели подходящие виртуальные технологии.
- Короткие, быстро меняющиеся сессии лучше всего подходят для удаленных участников. Выберите лучшие темы и отведите на их раскрытие не более часа. Постарайтесь сократить и общее время конференции, их максимальная продолжительность не должна превышать 4 часов. Излагайте информацию лаконично, при этом не пропускайте важные сведения. Это повышает вовлеченность аудитории и позволяет удерживать ее внимание.
- Привлекайте цифровых участников в беседу с помощью интерактивных инструментов, таких как чат, видео-беседы, опросы и приглашения в социальные аккаунты. Опросы и голосования помогают спикерам адаптировать свои сессии к потребностям аудитории. Поднимите вовлеченность творческим путем. Например, некоторые маркетологи предлагают 15-минутные музыкальные перерывы с ди-джеями и музыкальными заявками через чат.
- Упростите общение между онлайн-участниками и гостями, посетившими мероприятие лично. Сделайте так, чтобы в ходе конференции каждый участник нашел бы среди присутствующих единомышленника. Предоставьте им условия для видеозвонков друг другу во время и после встречи.
- Создавайте новые каналы для доходов. Гибридные мероприятия изобилуют возможностями для этого. Вы можете разместить информацию о спонсорах в центре внимания, на своей виртуальной странице приветствия, предложить спонсируемые цифровые сессии или что-то иное.
- Создайте цифровую библиотеку записанного контента. Опытные маркетологи разрабатывают различные уровни участия на мероприятиях, предлагая индивидуальные и групповые пакеты. Электронные библиотеки обеспечивают развитие мероприятия в дальнейшем. Ведь даже после снятия ограничений многие предприятия будут по-прежнему бояться личных контактов. Записи также расширяют охват аудитории. Они позволят стать участником конференций тем людям, которые не могут участвовать лично из-за проблем со здоровьем или из-за сокращения бюджета.
Данные и аналитика играют решающую роль
В нынешней ситуации крайне важно показать отдачу от инвестиций в события.
Основной плюс гибридных и виртуальных событий — простота фиксации данных о вовлеченности. Когда участники входят в систему, каждое действие отслеживается. Это включает в себя:
- просмотры страниц экспонента,
- запланированные встречи,
- сгенерированные лиды,
- сеансы регистрации,
- время пребывания,
- прохождение опросов,
- используемые языки,
- загрузки,
- лайки в социальных сетях и многое другое.
Это дает возможность узнать предпочтения и болевые точки участников. Успешные компании используют эти сведения для обогащения клиентского опыта.
Для начала вы можете рекомендовать продукты и услуги, экспоненты и других участников для общения и обмена опыта на основе общих интересов. Продолжайте поддержку и после мероприятия, предоставляя документы и статьи, соответствующие приоритетам участников.
В долгосрочной перспективе аналитика предоставляет лучший инструмент для количественной оценки рентабельности инвестиций в события и повышения эффективности маркетинга. Современные программные решения для управления событиями связаны с автоматизацией маркетинга и CRM-платформами. Они создают более полную картину поведения покупателей. Используя их, вы можете отслеживать путь потребителя на протяжении всего его путешествия к покупке. Вы начнете лучше понимать, как ваши мероприятия приносят доход и способствуют прибыльности компании.
Но преимущества данных о событиях выходят за рамки измерения ROI. Свежая информация о покупателях может помочь донести информацию обо всем — от разработки списка до лидогенерации, приоритетов продаж и контентной стратегии. Используйте эту бизнес-аналитику для повышения эффективности продаж и маркетинга по всем направлениям.
Бесконтактная регистрация как новый стандарт
Пандемия вынудила организации проявить творческий подход и разработать новые технические решения для удовлетворения строгих требований к личным мероприятиям. Для обеспечения безопасности гостей требуется обеспечить социальную дистанцию и минимизировать контакты между людьми.
С этой целью вы можете, например, предоставить брелки или браслеты с метками NFC. Это та же технология, что и Apple Pay. Нет необходимости носить с собой наличные или банковские карты. Устройства NFC позволяют осуществлять бесконтактные платежи, поиск лидов, контроль доступа, отслеживание сеансов, распределение материалов и многое другое.
Традиционная схема обработки регистрационной заявки предполагает прохождение множества этапов, прежде чем регистрация участника будет завершена. Более того, ручная регистрация часто означает длительное время ожидания.
Используя современные решения для регистрации на мероприятие, участники могут распечатать свои собственные бейджи дома или на месте. Станции самосканирования на месте проведения мероприятия обеспечивают быстрый и бесконтактный вход на мероприятие.
Программное обеспечение для распознавания лиц может создать персонализированный и бесконтактный пропуск большого числа людей. Новейшие системы проверяют регистрацию, приветствуют каждого посетителя по имени и распечатывают персональный бейдж за несколько секунд. Обязательным условием успеха в распознавании лиц являются отличные камеры, освещение, вычислительная мощность и механизм распознавания лиц.
Также необходимо соблюдать правила конфиденциальности данных. Сделайте размещение фотографий необязательным для участников. Не храните изображения, а используйте их для создания цифровых подписей только для одного события.
* * *
Пандемия создала беспрецедентные проблемы, но маркетологи событий известны своей стрессоустойчивостью и знаниями об инновациях. Отрасль восстановится, движимая сдерживаемым спросом и новыми возможностями. В конце концов, профессионалы жаждут развития бизнеса. И ничто не сравнится с силой личных встреч в продажах.
Событийный маркетинг останется нетронутым, поскольку мы вместе работаем над решениями, которые обеспечивают безопасность клиентов и рост бизнеса.
